Depuis plusieurs années, les MDD marquent un repli de leurs ventes. En effet, selon une étude IRI parue en 2021, la part de marché valeur des MDD dans le total PGC FLS en HM-SM est passée de 30% à 25,3% de 2011 à 2021. Toutefois, avec l'inflation galopante, des arbitrages financiers commencent à se mettre en place et les MDD devraient très certainement reprendre de la part de marché dans les prochains mois.

Différentes stratégies ont été mises en place par les enseignes au fil des années : mise en avant du logo de l’enseigne ou non, développement de MDD sur l'ensemble des catégories de produits, mais également des différences dans la stratégie de fabrication, certaines enseignes possédant leurs propres lignes de production, d’autres faisant appel à des industriels.