Chiffre clé
Comment réussir l'implantation de son innovation en magasin ?

Céline Laurent

Céline Laurent

Consultante Marketing
21 juin 2019

Chaque année, le printemps marque l’arrivée de nombreuses innovations dans les rayons des hypermarchés. Au-delà du produit en lui-même, la bonne exécution en magasin me semble être essentielle pour réussir un lancement.

C’est ce que j’ai voulu vérifier avec cette étude portant sur 5 grosses innovations : les biscuits Nutella, la gamme Innocent+, les yaourts à la grecque Oikos de Danone, la nouvelle signature Oasis O’Verger et la bière Bud qui vient d’arriver en France.

Je partage 3 enseignements :

1. LA DÉCOUVERTE SE FAIT DANS LE RAYON


En moyenne, 2/3 des personnes ne connaissaient pas les innovations avant d’entrer en magasin. Le magasin reste donc le premier lieu de notoriété pour une innovation.

Les 5 produits suivis ont été retrouvés en moyenne dans 84% des hypermarchés, le plus souvent dans le rayon classique et/ou parfois en tête de gondole, zone promo.

Taux de présence des innovations dans les 200 hypermarchés relevés par Mobeye (du 22 au 28 mai 2019)

2. LA PLV : UN OUTIL POUR FACILITER LE REPÉRAGE


Dans le rayon, la présence de PLV est assez variable selon les innovations :

• 1/10 des magasins pour Innocent+ ou Oasis O’Verger avec des réglettes
• 1/3 des magasins pour Bud et Oikos avec stop-rayon, réglettes et parfois des bons de réduction
• 1/2 des magasins pour Nutella avec des dispositifs plus conséquents (stop-rayon, stickers…)

x 1,1

Pourtant la PLV joue un vrai rôle pour faciliter le repérage en rayon : les shoppers ont trouvé les innovations 10% plus facilement lorsqu’il y avait de la PLV !

Quelques exemples de PLV :

3. LA PDL : LA CLÉ POUR DÉCLENCHER L'ACHAT


Pour les 5 innovations, nous avons relevé si elles avaient un nombre de facings par référence inférieur, équivalent ou supérieur aux concurrents dans le rayon. Dans 30% des cas, le niveau est inférieur. Avoir un bon linéaire reste donc un défi même pour de grosses innovations !

Est-ce que le nombre de facings par référence est ... ?

Mais la visibilité est essentielle :

x 1,2

Les shoppers ont trouvé les innovations en moyenne 20% plus facilement lorsqu’elles avaient une meilleure visibilité que les concurrents !

x 1,2

Et la visibilité semble également jouer sur l’envie d’achat, puisque les shoppers avaient 20% plus envie d’acheter l’innovation lorsqu’elle était plus visible !


À noter également : l’implantation verticale est la plus efficace avec un coefficient de x1,15 sur la facilité à trouver et de x1,2 sur l’envie d’achat, par rapport à une implantation sur un seul niveau.

POUR FINIR : LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DE NUTELLA BISCUITS


Au terme de cette étude, je pense que Nutella Biscuits est l’innovation qui a bénéficié de la meilleure exécution en magasin et pour de nombreuses raisons :

• une arrivée rapide en magasin (92% de détention)
• une double implantation (tête de gondole, zone promo) dans 1 magasin sur 7
• un repérage facile grâce à la PLV (stop-rayon, kakémono, réglettes, stickers au sol…) dans 56% des PDV
• un bloc marque dans 80% des PDV qui permet d’émerger en rayon
• une bonne visibilité grâce à un nombre de facings important

PLV et bloc marque

Balisage dès l'entrée du rayon

Mise en avant en tête de gondole

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